“買一贈(zèng)一、降價(jià)50%”等優(yōu)惠活動(dòng)，或許將逐漸成為星巴克門店的歷史。自布萊恩·尼科爾接任星巴克首席執(zhí)行官以來，該公司正在掀起一輪新的變革浪潮。首當(dāng)其沖的便是前任CEO納思翰主導(dǎo)的“低價(jià)策略”。
納思翰曾認(rèn)為，在宏觀環(huán)境發(fā)生劇烈變化的情況下，星巴克需要通過頻繁地在APP上發(fā)送優(yōu)惠券來刺激消費(fèi)者的購(gòu)買頻率。然而，今年以來持續(xù)低迷的業(yè)績(jī)表現(xiàn)表明，這一策略并未取得預(yù)期效果。加之疫情后市場(chǎng)上涌現(xiàn)出眾多均價(jià)僅幾元的低價(jià)咖啡品牌，使得星巴克在多個(gè)市場(chǎng)的折扣價(jià)格失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
布萊恩·尼科爾決定徹底改變現(xiàn)狀，并已提前引爆了前任管理層留下的“財(cái)務(wù)隱患”。近日，他對(duì)2024財(cái)年第四季度(截至9月29日的13周內(nèi)，即自然年度第三季度)及全年業(yè)績(jī)進(jìn)行了評(píng)估，指出顧客體驗(yàn)面臨挑戰(zhàn)。但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，管理層正致力于制定回歸星巴克初心的戰(zhàn)略計(jì)劃。此外，為了給新任領(lǐng)導(dǎo)者更多時(shí)間調(diào)整業(yè)務(wù)方向，星巴克宣布暫停發(fā)布2025財(cái)年的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)。
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